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農(nóng)村墻體廣告的歷史演進(jìn)
作者：陽翼 時(shí)間：2009-10-27 字體：[大] [中] [小]
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一、農(nóng)村墻體廣告的價(jià)值與職能
我國廣袤的農(nóng)村有著龐大的9億人口，市場潛力巨大。近年來，隨著全面建設(shè)小康社會工作的大跨步推進(jìn)、社會主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的進(jìn)一步加快，這塊誘人的“大蛋糕”正吸引著越來越多的商家加入角逐的行列，農(nóng)村廣告市場也迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，廣告業(yè)的這片“藍(lán)�！币殉蔀閺V告公司下一個(gè)必爭之地。
在所有廣告形態(tài)中，墻體廣告在農(nóng)村的地位尤為重要，村頭、房前、河邊，無處不見那一條條醒目的墻體廣告。為什么墻體會成為農(nóng)村廣告的重要載體呢?這首先與中國農(nóng)村的廣告媒介環(huán)境有關(guān)。大眾傳媒中只有電視和廣播是農(nóng)村居民經(jīng)常接觸的廣告媒介，而戶外媒體除了墻體廣告，別無選擇；再者，墻體作為廣告媒介在農(nóng)村具有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：低廉的廣告制作與發(fā)布費(fèi)和比較理想的傳播效果。
農(nóng)村的墻體廣告有政治（政策）宣傳、商業(yè)推廣和公益?zhèn)鞑トN職能：在政治宣傳方面，它為農(nóng)村的建設(shè)和發(fā)展作出過重要貢獻(xiàn)；在商業(yè)推廣方面，它是農(nóng)村居民生活水平提升的有力助推器；在公益?zhèn)鞑シ矫�，它增�?qiáng)了農(nóng)村居民環(huán)保等方面的公共意識。墻體廣告在農(nóng)村的主要職能集中在政治宣傳和商業(yè)推廣兩方面，而墻體公益廣告規(guī)模不大，尚待發(fā)展。
近一個(gè)世紀(jì)以來，墻體廣告在農(nóng)村一次次隨著政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)向而動，每一則墻體廣告都帶著那個(gè)時(shí)代的烙印。它既是中國農(nóng)村改革與發(fā)展的歷史產(chǎn)物，同時(shí)，也是中國農(nóng)村歷史變遷的見證。
二、重心演進(jìn)：從政治宣傳到商業(yè)推廣
我國農(nóng)村地區(qū)隨處可見形形色色的墻體商業(yè)廣告。而就在三十年前，這些墻上還是清一色的口號式標(biāo)語�；仡欉^去的一個(gè)世紀(jì)，農(nóng)村墻體廣告的重心經(jīng)歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉(zhuǎn)變。
當(dāng)代中國農(nóng)村墻體廣告的歷史可以追述到20世紀(jì)初葉的戰(zhàn)爭年代。在那個(gè)時(shí)期，大量號召性的墻體政治標(biāo)語起到了普及革命意識、激勵(lì)人民投身革命事業(yè)的作用，人們借助標(biāo)語這一手段宣傳黨的政策，發(fā)動了群眾，聚集了民心，鼓舞了斗志。“打土豪、分田地”、 “建立工農(nóng)政權(quán)”、“實(shí)行土地革命”等標(biāo)語就曾鼓舞了無數(shù)農(nóng)村居民參加革命，為“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的偉大勝利，作出了重要貢獻(xiàn)；建國后，特別是文革期間，農(nóng)村墻上處處可見的激情澎湃的政治標(biāo)語，成為那個(gè)年代的一道特殊景觀�！叭擞卸啻竽懀赜卸啻螽a(chǎn)”、“人民公社萬歲”、“千萬不要忘記階級斗爭”、“要斗私批修”、“一不怕苦，二不怕死”、“廣闊天地，大有可為”等標(biāo)語作為意識形態(tài)載體，刻上了鮮明的時(shí)代烙印，以強(qiáng)烈激昂的政治色彩、不可置疑的口吻氣勢，主宰著人們的思想乃至工作生活的方方面面，成為表征當(dāng)時(shí)群體心理的最好寫照；改革開放初期，墻體標(biāo)語是激勵(lì)民眾熱情、指導(dǎo)工作、凝聚民心、闡述方針政策不可或缺的工具�！敖夥潘枷�，實(shí)事求是”、“堅(jiān)持改革，促進(jìn)開放”、 “貧窮不是社會主義”反映了當(dāng)時(shí)的工作重心，“保證國家的，留足集體的，剩下都是自己的”反映了國家實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的情況，“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”則反映了國家鼓勵(lì)積極發(fā)展農(nóng)村副業(yè)的情況；進(jìn)入1990年代開始，經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展成為主題，“要想富，先修路”等墻體標(biāo)語無不折射出當(dāng)時(shí)農(nóng)村居民對發(fā)展的迫切需要。
時(shí)至二十一世紀(jì)的今天，遍及農(nóng)村各個(gè)角落的墻體商業(yè)廣告，是中國完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的生動體現(xiàn)。上個(gè)世紀(jì)80年代農(nóng)村墻體已經(jīng)開始零星運(yùn)用于飼料、肥料等商業(yè)廣告，經(jīng)過近30年的發(fā)展，墻體廣告已初具規(guī)模。如今，隨著農(nóng)村居民生活水平的提高，充滿商機(jī)的農(nóng)村市場成為了商家必爭之地，而低廉的費(fèi)用、理想的傳播效果使墻體廣告成為企業(yè)發(fā)布廣告、爭取農(nóng)村市場份額的理想載體，墻體業(yè)已成為媒體策略組合中的重要一環(huán)�！啊痢帘洌″X省電”、“婚紗攝影，請到××”……諸如此類的墻體商業(yè)廣告在農(nóng)村隨處可見。公路兩側(cè)只要有房屋，墻上大半都繪有廣告，從農(nóng)機(jī)化肥、汽車摩托電動車，到手機(jī)器材、家用電器、醫(yī)療服務(wù)，農(nóng)村居民生產(chǎn)生活有需要的，都可以在墻上找到賣家。希望飼料、噴施寶、紅桃K生血?jiǎng)┑犬a(chǎn)品利用農(nóng)村墻體刷寫的巨型標(biāo)語,創(chuàng)造了中國廣告史上的一個(gè)里程碑。商業(yè)推廣超越政治宣傳成為農(nóng)村墻體廣告的主流，從一個(gè)側(cè)面反映出改革開放后中國農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)面貌、居民生活水平所發(fā)生的可喜變化。
三、風(fēng)格演進(jìn)：從冷酷嚴(yán)厲到人文關(guān)懷
農(nóng)村墻體商業(yè)廣告崛起的同時(shí)，政治標(biāo)語并未退出歷史舞臺。隨著時(shí)代的變遷，政治標(biāo)語也在悄悄“變臉”——從前的政治標(biāo)語冷酷、暴力、蠻橫，體現(xiàn)了人性的麻木、對生命的漠視、對法律的淡漠，多為自上而下的傳播；而“變臉”后的政治標(biāo)語則充滿了以人為本的人情味，以自下而上的傳播為多。這一變化的背后，體現(xiàn)的是一種人文精神的演進(jìn)，見證著中國農(nóng)村前進(jìn)的步伐。
“變臉”前的標(biāo)語主要有這樣幾種類型：（1）審判式，比如“一人偷盜，全家是賊”、“不讀初中去打工，愧對老師和祖宗”等；（2）詛咒式，比如“毀林一行，先死他娘”，“放火燒山，牢底坐穿”等；（3）宣教式，比如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”等�？偠灾蠖鄶�(shù)標(biāo)語禁止性的多，倡導(dǎo)性的少；管理性的多，服務(wù)性的少；宣傳公民義務(wù)的多，宣傳公民權(quán)益的少；冷漠強(qiáng)硬的多，溫馨親切的少。
近些年來，人本思想逐步深入人心，標(biāo)語逐步變得溫情脈脈�！罢l窮誰丟人”等標(biāo)語被“窮人更需要關(guān)懷”之類更人性、更溫馨的標(biāo)語取代；當(dāng)初的“要想富，少生孩子多種樹”演變?yōu)榻裉斓摹熬慕ㄔO(shè)新農(nóng)村，構(gòu)建和諧新家園”，從體現(xiàn)國家意志到體現(xiàn)群眾愿望，反映了鮮明的時(shí)代主題，共同見證了30年中國農(nóng)村政策和工作思路的變化。
計(jì)劃生育墻體標(biāo)語風(fēng)格的轉(zhuǎn)變更為明顯。以往的計(jì)劃生育標(biāo)語是“該扎不扎，房屋倒塌”、“一人超生，全村結(jié)扎”、“普及一胎，控制二胎，消滅三胎”、“寧可家破，不可國亡”、“打出來、墮出來、流出來，就是不能生下來”，而如今同樣題材的標(biāo)語則是“生男生女都一樣”、“少生優(yōu)生，幸福一生”、“中國社會要和諧，人口問題先解決”、“男孩好女孩好，比例和諧更美好”、“讓自己更輕松，使社會更和諧”等等。通過這些言簡意賅、言辭懇切的新計(jì)生標(biāo)語，我們看到的是人性的回歸、時(shí)代的進(jìn)步和執(zhí)政理念的改變。這種標(biāo)語變化背后蘊(yùn)涵的重要意義，在于人文精神和人文關(guān)懷的理念開始得到重視，從官本位到以民為本的執(zhí)政理念開始得到普及。這些符合時(shí)代精神的計(jì)劃生育標(biāo)語的出現(xiàn)，無疑是社會文明進(jìn)步的一面旗幟。
四、形式演進(jìn)：從白色大字到圖文并茂
墻體廣告遍布農(nóng)村，成為企業(yè)開拓農(nóng)村市場的重要手段，已是不爭的事實(shí)。但墻體廣告設(shè)計(jì)方面的問題卻嚴(yán)重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展。
墻體廣告的表現(xiàn)形式大體分為兩種。最為常見的是純文字形式，另一種為圖文并茂式。在很長一段時(shí)間里，墻體廣告主要采用的是純文字形式，表現(xiàn)形式單一，缺乏視覺沖擊力，嚴(yán)重影響著墻體廣告的記憶度。粗劣的墻體廣告不僅有礙美觀，使農(nóng)村居民反感，還會使農(nóng)村居民對企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑，損害產(chǎn)品和品牌的形象，這也成為阻礙農(nóng)村墻體廣告發(fā)展的一個(gè)障礙。近些年來，這種局面已經(jīng)得到很大的改觀。如今，在新農(nóng)村建設(shè)中，農(nóng)村的墻體廣告在形式上呈現(xiàn)出富于變化的樣式，不再只是過去的白色大字，換之以紅色、藍(lán)色或者圖文并茂的形式。噴繪類墻體廣告便是一些企業(yè)要求制作精細(xì)化的產(chǎn)物，這類墻體廣告會在將來得到進(jìn)一步發(fā)展。除此之外，墻體廣告的設(shè)計(jì)制作還有望打破刻板的模式，在形式上追求更多的變化，如懸念廣告等新穎的廣告形式可以實(shí)現(xiàn)吸引注意甚至設(shè)置議程的作用。
五、農(nóng)村墻體廣告的其它演進(jìn)軌跡
以上三條主線構(gòu)成了我國農(nóng)村墻體廣告歷史演進(jìn)的基本脈絡(luò)，從這些脈絡(luò)里，我們看到的不僅是墻體廣告本身的變革與創(chuàng)新，更重要的是，看到了墻體廣告所映射的農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府執(zhí)政理念的重大變遷。除了這三條主線外，還有以下演進(jìn)軌跡也值得一提：
其一，隨著時(shí)代的變遷，農(nóng)村墻體廣告的內(nèi)容變得更加貼近老百姓了。一個(gè)典型例子是，早期農(nóng)村宣傳安全用電的標(biāo)語都比較籠統(tǒng)，內(nèi)容空洞刻板，多以行業(yè)術(shù)語為主，如“兩改一同價(jià)，利國利民”等，老百姓根本看不懂，因此傳播效果并不明顯。而如今，新的安全用電標(biāo)語卻能讓文化水平不高的農(nóng)村老人看得明白—— 一句“線碰樹、電打火，趕快通知供電所”不但淺顯易懂，而且朗朗上口，用老百姓自己的語言很好地傳達(dá)了一個(gè)重要的公益廣告信息。
其二，隨著農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，墻體商業(yè)廣告推廣的產(chǎn)品品類也發(fā)生了明顯的變化，從最初的化肥、農(nóng)藥到今天的家用電器、婚紗影樓、通信服務(wù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)……應(yīng)有盡有，從一個(gè)側(cè)面折射出中國農(nóng)村居民生活水平的大幅提高。
其三，墻體廣告口號還反映了中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的軌跡。例如，用電標(biāo)語從最初的“黨中央，國務(wù)院，關(guān)心我們用好電”到“電是商品，先交錢后用電”，就反映了中國農(nóng)村從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的體制“進(jìn)化”。
六、農(nóng)村墻體廣告的未來發(fā)展趨勢
從“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨、工業(yè)學(xué)大慶”到“大家一條心，共建新農(nóng)村”，從“勤勞四方，齊心協(xié)力奔小康”到“既要金山銀山，又要綠水青山”，從“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”到“創(chuàng)建和諧社會”，這些墻體標(biāo)語是中國改革開放30年留下的歷史足跡。人們或許會問：在資訊日益發(fā)達(dá)的今天，墻體廣告在農(nóng)村還有市場嗎？答案無疑是肯定的。因?yàn)樵诙唐趦?nèi)，中國的城鄉(xiāng)二元社會結(jié)構(gòu)不會改變，墻體依然是經(jīng)濟(jì)相對落后、基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱的農(nóng)村戶外廣告的主要媒介，充滿鄉(xiāng)土氣息、帶有地方特色、生動形象、易懂易記的墻體廣告依然能吸引農(nóng)村老百姓的眼球。可以預(yù)見的是，墻體廣告將朝著更規(guī)范、更和諧、更豐富多彩和更具人文關(guān)懷的方向進(jìn)一步發(fā)展，它也將為我國社會主義新農(nóng)村的建設(shè)作出更大的貢獻(xiàn)。而隨著時(shí)代的進(jìn)步和農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，在更遠(yuǎn)的將來，墻體會逐漸被其它更優(yōu)的戶外媒介（如廣告牌等）所取代，到那個(gè)時(shí)候，墻體廣告也就完成了它的歷史使命，可以退出歷史舞臺了。
原載《廣告研究》（即《廣告大觀》理論版）2009（3）
陽翼，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學(xué)管理學(xué)（市場營銷）博士（2006）；美國密歇根大學(xué)商學(xué)院訪問學(xué)者（2004-2005）�，F(xiàn)任暨南大學(xué)廣告學(xué)系副教授、碩士生導(dǎo)師、品牌營銷教研室主任，中山大學(xué)中國營銷研究中心（CMC）研究員；為廣東省高�！扒О偈こ獭奔皬V東省宣傳思想戰(zhàn)線“十百千工程”第三梯隊(duì)培養(yǎng)對象。已在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文近30篇，出版專著兩部《中國獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》（2008）、《港澳臺廣告：行業(yè)解讀與案例賞析》（2007），參撰《行銷中國》（02，03）、《跨國公司行銷中國》、《中國營銷25年》、《消費(fèi)者行為學(xué)》（第六版、中國版）、《消費(fèi)者行為學(xué)——中國消費(fèi)者透視》、《中國消費(fèi)者行為報(bào)告》、《行銷體育》等專著（教材）八部；主持教育部青年課題一項(xiàng)（2007）。主要研究方向?yàn)椋合M(fèi)者行為與營銷傳播。聯(lián)系地址：廣州市黃埔大道西601號暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，郵編510632；博客地址：http://blog.sina.com.cn/sunwing 聯(lián)系郵箱：jnuyy@163.com